Chương 8         Marketing điện tử

8.1. Marketing trong thời đại CNTT và TMĐT

Thúc đẩy việc đánh giá thời cơ và rủi ro từ môi trường bên ngoài cũng như thúc đẩy đánh giá đối với các năng lực bên trong tổ chức doanh nghiệp

Giúp lượng hóa các mục tiêu hiệu quả kỳ vọng trong hoạt động kinh doanh

Giúp nhận dạng các quy mô nguồn lực được yêu cầu và mức độ huy động thông qua thu hút vốn

Tạo ra giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện hiệu quả những mục tiêu của hoạt động kinh doanh, giám sát hiệu suất công việc thực tế so với dự kiến

Những đặc điểm mới của Marketing

Có công cụ thuận lợi là CNTT

Hoạt động marketing vừa cân bằng được mục tiêu marketing của công ty, vừa cung cấp đa lợi ích cho khách hàng

Số lượng dữ liệu trao đổi giữa người mua và người bán tăng lên rất nhiều, tốc độ truyền tải thông tin, các quyết định nhanh hơn, chi phí cung cấp thông tin giảm, 24/24

Thông tin hoàn hảo nhanh chóng đến với người mua và người bán đặc biệt là người mua, khó khăn trong việc kiểm soát giá cả của thị trường

Internet tác động mạnh tới sự vận động của dòng thông tin và dòng hàng hóa dịch vụ trên thị trường

internet làm cho quá trình xúc tiến và quản lý xúc tiến thương mại có thêm nhiều khía cạnh mới: Internet là trung gian phối hợp các phương tiện truyền tin công cộng, marketing có thể truy cập tới các sàn xúc tiến khác nhau gửi thông tin

Chính sách giá và kênh phân phối, giảm giá bình quân trong nhiều bộ phận thị trường, kết nối doanh nghiệp với người sử dụng cuối cùng thông qua việc quản trị hiệu quả kênh phân phối

8.2. Nghiên cứu thị trường trên Internet

Những vấn đề đặt ra trong nghiên cứu thị trường

Thường xuyên cập nhật những kiến thức, thông tin về lĩnh vực kinh doanh trên mạng thông qua danh sách email: hội thảo, bản tin thường kỳ thông báo, bản tin chuyên môn (newsletter)

Quan tâm tới các sự kiện xảy ra trong ngành kinh doanh được đăng tải trên mạng

Tin tức, số liệu từ các tổ chức, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường

8.3. Quảng cáo trên Internet

8.3.1. Quảng cáo trên mạng và ưu điểm

Cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa người mua và người bán

Quảng cáo mọi sản phẩm

Tạo cơ hội cho nhà quảng cáo nhắm chính xác vào khách hàng của mình, tiến hành quảng cáo theo đúng sở thích và thị hiếu người tiêu dùng

Là sự kết hợp của quảng cáo truyền thống và tiếp thị trực tiếp

Ưu điểm của quảng cáo trên mạng

Khả năng nhắm chọn, nhắm vào công ty, quốc gia hoặc khu vực địa lý, sử dụng CSDL làm cơ sở cho việc tiếp thị

Khả năng theo dõi, theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu hàng hóa và tìm hiểu sở thích, mối quan tâm của khách hàng triển vọng

Khả năng liên tục và linh hoạt

Khả năng tương tác, khách hàng có thể kiểm tra sản phẩm 1 cách thuận lợi trước khi thực hiện hành vi thương mại

8.3.2. Các hình thức quảng cáo trên mạng

Quảng cáo qua Website

Là hình thức quảng cáo đầu tiên

Quảng cáo qua email

Thực hiện qua danh sách thảo luận, thư điện tử thông báo, thư điện tử trực tiếp

Quảng cáo trên Web: tĩnh, động, tương tác

Quảng cáo kiểu nút bấm

Quảng cáo kiểu interstitial

8.3.3. Quản lý quảng cáo trên mạng

Quản lý phần mềm điều phối luân phiên các quảng cáo

Theo dõi ghi nhận truyền phát quảng cáo và lập báo cáo dưới dạng biểu mẫu có sẵn hay theo tùy chọn của khách hàng

Tối ưu hóa những lựa chọn kỹ thuật truyền phát cao cấp

Phối hợp giữa quản lý, lựa chọn cá nhân của khách hàng và nghiên cứu đối tượng sao cho tổng hợp được dữ liệu

8.3.4. Mua bán quảng cáo trên mạng

8.3.4.1. Mua quảng cáo trên mạng

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo

DN không thể chỉ đánh giá thành công dựa trên số người nhấn vào nút chương mục quảng cáo của mình, mà phải dựa vào số lượng sản phẩm bán ra trên thị trường, chất lượng nguồn thông tin được thiết lập

Bước 2: Lựa chọn site cho quảng cáo

Đối tượng người xem, là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất

Cập nhật báo cáo hoạt động quảng cáo

Khả năng luân chuyển nhanh các mẫu sáng tạo quảng cáo

Kích cỡ và điểm đặt quảng cáo

Số lượng danh sách quảng cáo có thể mua

Sự đảm bảo khi thực hiện quảng cáo

Khả năng về công nghệ

Nhóm site có thể lựa chọn

Bước 3: Chi trả để thực hiện quảng cáo

Định giá cho triển khai một quảng cáo

Định giá theo hành động, mỗi lần họat động quảng cáo được tiến hành

Định giá kiểu kết hợp

Bước 4: Phân bố ngân quỹ cho chiến lược quảng cáo và đánh giá hiệu quả mua quảng cáo

Thực hiện quảng cáo được thường xuyên, hiệu quả

Muốn có độc quyền quảng cáo phải đầu tư cho quảng cáo lâu dài

Cần ngân quỹ để tham gia các site có họat động tốt

8.3.4.2. Bán quảng cáo trên mạng

Chỉ ra và phân loại những gì mình bán

Chuẩn bị nền tảng thiết yếu cho site

Nghiên cứu và hiểu rõ được nhu cầu, mối quan tâm của khán giả vào site

Định giá, giám sát và những ưu đãi đặc biệt

Xây dựng chương trình quảng cáo giới thiệu

Thực hiện bán quảng cáo

Xây dựng đội ngũ bán hàng

8.4. Marketing B2B và B2C

8.4.1. Marketing B2B

Marketing hàng hóa và dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức

Hàng hóa mua bán thường dùng để phục vụ cho sản xuất kinh doanh

Tính phức tạp của quá trình mua bán lớn hơn nhiều so với thị trường hàng tiêu dùng

Thị trường B2B có xu hướng ngày càng có nhiều khách hàng, marketing trực tiếp và bán tận tay có tính khả thi

Thị trường B2B khách hàng không nhiều như thị trường thàng tiêu dùng, B2B có tiềm năng dùng quyền lực mua thể thu lợi nhuận từ nhà cung cấp

8.4.1. Marketing B2B

Hoạt động marketing của nhà cung cấp phải thực hiện tốt những nội dung:

Kế hoạch marketing phải dựa trên phân tích thị trường, nhu cầu khách hàng một cách cẩn thận, chi tiết, khoa học

Phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp cho từng đối tượng khách hàng

Thực hiện tốt các giao dịch thương mại, hợp đồng kinh tế

Các biện pháp củng cố, tăng cường lòng tin đối với khách hàng

Internet mang lại cho marketing B2B nhiều cơ hội mới

Internet giúp chi phí hoạt động làm tăng hiệu quả của quá trình quản lý chuỗi cung ứng

Internet tạo điều kiện cho những người làm marketing B2B tác động qua lại

Sự hợp nhất về Internet cho phép giảm chi phí rất nhiều trên cơ sở củng cố, tăng thêm thông tin về nhà cung cấp, giảm thời gian vận chuyển hàng hóa

Trong khuôn khổ tổ chức họat động khách hàng, Internet tạo ra sự tiết kiệm chi phí cho cả dịch vụ giao nhận và quản lý quá trình chuyển tài liệu

Internet làm tăng khả năng công nghệ hỗ trợ thu thập kiến thức ở nhiều thị trường B2B, khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn mua cùng một sản phẩm từ nhiều nguồn cung cấp

8.4.2. Marketing B2C

8.4.2.1. Siêu thị ảo và cơ sở vật chất của siêu thị ảo

Siêu thị ảo là hình thức vận dụng của TMĐT vào lĩnh vực bán lẻ theo mô hình siêu thị

Siêu thị ảo bán lẻ phần lớn những mặt hàng được chuẩn hóa, thanh toán bằng tiền điện tử hay tiền mặt khi giao hàng

Siêu thị ảo tổ chức và họat động theo nguyên lý của B2C, đối tác tham gia thường gồm 3 bên: người mua, người bán, ngân hàng

Người mua

Người mua lần đầu đăng kí bản kê khai trên siêu thị ảo, sau khi đăng kí siêu thị cấp cho người mua bản đăng kí để vào siêu thị mua bất cứ lúc nào

Người mua vào siêu thị ảo để tìm kiếm hàng hóa cần mua hàng bằng công cụ tìm kiếm hoặc xem tuần tự trên Catalog hàng

Người mua chỉ rõ địa chỉ nhận hàng để người bán chuyển hàng

Sau khi chọn số hàng cần mua, địa chỉ hàng đến, người mua điền số thẻ tín dụng và xác nhận số hàng cần mua

Người mua kiểm tra lại các thông số qua đơn hàng

Người bán

Người bán vào mạng, vào khu vực quản lý siêu thị ảo

Người bán xem xét các đơn hàng của người mua

Với từng đơn hàng, người bán kiểm tra đối chiếu lại thông tin thẻ tín dụng của khách hàng để xem xét tính hợp lệ của người mua

Người bán liên hệ với người mua theo địa chỉ người mua xác định trên đơn hàng để kiểm tra xác nhận đơn hàng lần cuối

Người bán chuyển hàng theo yêu cầu của người mua theo địa chỉ đăng ký trên đơn hàng

Người mua nhận hàng, ký vào hóa đơn thanh toán, người bán mang chứng từ tới ngân hàng để hoàn thành thủ tục thanh toán

Ngân hàng

Ngân hàng cung cấp thông tin về giá trị của thẻ cho người bán để người bán loại bỏ những đơn hàng không có tiền bảo đảm

Ngân hàng cung cấp thông tin về khả năng thanh toán của một thẻ nào đó theo yêu cầu của người bán để có thể quyết định tiến hành hay hủy bỏ đơn hàng

Ngân hàng thực hiện chuyển tiền vào tài khoản của bên bán khi nhận được hóa đơn mua hàng có chữ ký của người mua

Ưu điểm của siêu thị ảo

Cho phép khách hàng tối đa hóa khả năng lựa chọn mặt hàng

Chất lượng hàng hóa được đảm bảo, giá cả chấp nhận được

Tiết kiệm thời gian mua sắm

Trình độ văn minh thương mại cao

Phổ biến hàng hóa không bị giới hạn về không gian

Người bán có thể tiết kiệm chi phí hơn rất nhiều so với siêu thị thông thường

Cơ sở vật chất kỹ thuật của siêu thị ảo

Phương tiện công nghệ thông tin và mạng máy tính

Máy móc truyền thông mạng Internet

Chuyên gia lập trình

Nhà cung cấp dịch vụ Internet

Hệ thống các nhà kho, nguồn nhân lực để chuẩn bị hàng hoá và giao dịch hàng hóa

Bảo quản, lưu trữ

Nơi cấp phát hàng hóa

Kết nối với máy chủ để tiếp nhận thông tin

Hệ thống thanh toán điện tử

Sử dụng khi tiến hành mua bán trên siêu thị ảo và thanh toán qua mạng